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EMAIL MARKETING

CALCIO E EMAIL MARKETING: LA CLASSIFICA DELLA SERIE A

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L’email marketing è in assoluto lo strumento più potente ed efficace nel mondo del digital marketing. Un’arma imprescindibile per chiunque, in qualsiasi settore, voglia costruire, coltivare e saldare un rapporto diretto con i propri clienti. Quello che in Inghilterra, capitale mondiale del digital marketing, è un dato di fatto universalmente condiviso, in Italia spesso ancora stenta ad entrare nelle strategie di chi fa marketing.

In questo articolo abbiamo scelto di testare il livello e la qualità di alcune campagne di email marketing italiane, scegliendo come settore-campione il mondo del calcio e, più in particolare, della Serie A italiana.

OK, rispondiamo subito alla domanda che qualcuno potrebbe porsi a questo punto: perché una squadra di calcio dovrebbe avere una strategia di email marketing? Semplice: per costruire un rapporto diretto con tifosi in tutto il mondo e, perché no, vendere loro qualcosa, che siano biglietti per le partite, merchandising ufficiale o contenuti extra (canali tv o sezioni online a pagamento). L’email marketing è infatti lo strumento di digital marketing con la più alta convertion-rateed è il motivo per cui i più importanti club inglesi, Chelsea, Arsenal e Manchester United in primis, hanno addiritturainteri team che si dedicano solo all’email marketing, coltivando la passione dei tifosi di tutto il mondo.

REGISTRAZIONE

Per poter svolgere questa analisi abbiamo iniziato cercando di registrarci a tutte le newsletter ufficiali dei 20 club di Serie A, e qui è subito emerso il primo dato degno di nota: praticamente nessun sito ufficiale ha un un link chiaro nella home page che invita i tifosi a lasciare il proprio indirizzo email. Se per qualsiasi sito di una squadra inglese, infatti, non si impiegano di solito più di 5 secondi prima di notare nella home il pulsante o il link “Signup”, per i club italiani abbiamo dovuto scavare nei siti tra “Aree riservate”, “Official Store” e altre aree diciture non chiarissime. Alla fine siamo riusciti a registrare un account in quasi tutti i siti, al ché ci siamo messi comodi e abbiamo aspettato per un paio di mesi prima di iniziare con la nostra analisi. Ed é qui che é emerso il secondo dato decisamente degno di nota: solo5 club ci hanno inviato, più o meno regolarmente, le loro email. Dagli atrli 15 club di Serie A non abbiamo mai ricevuto nulla. All’appello, tra gli altri, mancano alcuni big assoluti come Juventus, Milan, Napoli e Lazio, il ché può significare sia che non esiste alcuna newsletter sia che, nonostante la nostra buona volontà, non siamo riusciti a trovare il form di registrazione giusto per iscriverci. In entrambi i casi diciamo che ci sono decisamente margini di miglioramento.

FREQUENZA

Quali sono i club che ci hanno inviato email? Bologna, Cagliari, Genoa, Inter e Roma. Ed é dunque su questi club che si è concentrata la nostra analisi.

Il primo aspetto che valutiamo è la frequenza e la regolarità con cui i club ci hanno inviato email. E in base a questo primo criterio possiamo già dividere i nostri club in due gruppi: coloro che hanno una newsletter regolare (Genoa, Inter e Roma) e coloro che non ce l’hanno (Bologna e Cagliari). Tra i club del primo gruppo, dal Genoa abbiamo ricevuto solo la newsletter, mentre Inter e Roma ci hanno inviato anche contenuti extra su giocatori appena acquistati e email dallo store ufficiale. Da sottolineare, inoltre, che Inter e Roma ci hanno inviato anche una versione inglese della newsletter, essendoci noi registrati dalla versione inglese dei rispettivi siti.

Dal Cagliari abbiamo invece ricevuto solo email con pubblicità su sponsor del club: non il massimo dei contenuti che un tifoso spera di ricevere. Anche il Bologna ci ha inviato email pubblicitarie ma per lo meno intervallate con aggiornamenti su nuovi giocatori acquistati.

Chi vince? In questo primo parametro il segno “+” va sicuramente a Inter e Roma, club che sembrano avere i programmi più solidi.

INBOX

E’ in genere calcolato che al lettore medio ci vogliono 3 secondi per decidere se aprire o meno un’email, una volta visualizzata nel proprio Inbox. In questi 3 secondi, in genere, si valuta velocemente tutto quel che vediamo prima di aprire l’email: il nome del mittentel’oggetto dell’email e il cosiddetto preview text. Proprio questi tre aspetti compongono il secondo step della nostra analisi.

Prima di mostrarvi le varie email ricevute, usando Gmail come provider di posta, bisogna fare una premessa: registrandoci alle varie newsletter, abbiamo indicato come nome e cognome “Test Testerson”, il ché significa che quando trovate “Test” negli esempi qui sotto non si tratta di un terribile errore bensì, in questo caso, di ottima personalizzazione.

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Partendo dal mittente, notiamo subito dall’esempio qui sopra come il meno immediato di tutti sia “newsletter@genoafc.it”: un mittente che rischia di perdersi tra gli altri, specie nelle caselle di posta di chi riceve molte email ogni giorno. Usare un mittente chiaro è sempre la scelta migliore: nel caso del Genoa, ad esempio, usare semplicemente “Genoa CFC” o “Genoa – Newsletter” come mittente potrebbe immediatamente migliorare l’open rate di qualche punto. Anche le campagne dell’Inter, spedite come “inter.it” e “store.inter.it”, potrebbero probabilmente essere più efficaci usando più semplicemente “Inter” o “Inter – Store”.

Per quanto riguarda l’oggetto dell’email, uno degli aspetti più importanti di una campagna di email marketing, notiamo come la newsletter inglese (immagine qui sotto) dell’Inter parta molto bene, facendo buon uso della personalizzazione, ma poi si perda un po’ fossilizzandosi su un titolo statico che non dice molto sul contenuto.

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Oggetto piuttosto piatto e statico anche il Genoa, che non incoraggia i tifosi a cliccare sull’email.

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L’oggetto più efficace è sicuramente quello della Roma, che pur utilizzando quasi sempre lo stesso formato, se non altro aggiorna il nome dell’avversario, dando più dinamismo all’oggetto. Come si nota dallo screenshot qui sotto, i marketer giallorossi, nei due mesi che abbiamo preso in esame, si sono scostati da questa formula solo una volta e lo hanno fatto molto bene: nessun tifoso romanista può resistere a un tale oggetto (terza email dall’alto) e siamo pronti a scommettere che l’open rate di quella campagna sia andato un bel po’ su.

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L’ultimo elemento che incide sulla decisione di un utente di cliccare o meno su una campagna è il cossiddetto preview text. Praticamente tutti i provider di posta, infatti, prendono il primo testo che trovano in un’email e lo mostrano nell’Inbox come preview del contenuto. Molto (troppo) spesso chi fa marketing finisce per ignorare questo aspetto, perdendo in realtà un’ottima occasione per aggiungere un paio di punticini all’open rate.

La più classica delle conseguenze, quando si ignora il preview text è quella di ritrovarsi nell’Inbox un testo completamente inutile come “Se non visualizzi esattemente il messaggio …”, che non aggiunge nulla alla nostra preview. E’ il caso, nella nostra analisi di Inter e Genoa. Va invece meglio, un po’ per merito e un po’ per fortuna, a Bologna, Cagliari e Roma, con i giallorossi che sono forse gli unici ad aver pensato al preview text.

Chi vince? In questo secondo step le campagne più efficaci sembrano essere quelle della Roma.

IL LAYOUT

Quando si parla del layout di un’email si parte sempre col tracciare una linea: i layout che si adattano ad essere visualizzati su smartphone da una parte e chi invece ancora invia email non adatte al mobile dall’altra. Nel 2016, infatti, abbiamo assistito allo storico sorprasso: il mobile ha superato il computer. Ciò significa che sono più le email che vengono visualizzate su smartphone di quelle che apriamo da un computer. Alla luce di questo dato, é facile capire come un layout non responsivo debba oggi essere considerato un vero e proprio errore.

Un errore in cui, tornando alla nostra analisi, sono purtroppo caduti Bologna, Genoa e Cagliari che così posizioniamo inevitabilmente dietro a Inter e Roma nella classifica (qui sotto) della qualità dei layout.

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Detto questo, la newsletter che spicca sulle altre è sicuramente quella interista, che mostra banner e immagini in grado di farle fare un salto di qualità. Anche i pulsanti e le call-to-actions sono sufficientemente chiare e in evidenza. L’unico appunto che si sentiamo di fare è l’uso eccessivo di banner a discapito del testo, che fa sì che la newsletter sia praticamente illeggibile finché non si scaricano le immagini.

In seconda posizione mettiamo la Roma che ha il merito di usare un layout responsivo ma che potrebbe decisamente dare alla newsletter un taglio più accattivante, usando più giallorosso e call-to-actions più chiare. Anche il Bologna non utilizza pulsanti che spiccano sul resto del contenuto ma qui l’uso delle immagini è molto più efficace.

La newsletter del Genoa ci sembra un po’ troppo piatta e ha il grosso di limite di non avere quasi call-to-actions. Si perde dunque l’occasione di chiedere qualcosa a chi apre l’email: che sia acquistare qualcosa o anche solo continuare a leggere l’articolo sul sito ufficiale del club. Chiude il Cagliari con un layout che … semplicemente non vorremmo vedere neppure in Lega Pro.

Chi vince? Guardando al layout, l’Inter vince per distacco.

CONCLUSIONI

Pur avendo un paio di aspetti migliorabili, ci sentiamo di dire che l’Inter viaggia già su standard da Premier League, un livello che la Roma, seconda nella nostra classifica, potrebbe raggiungere rendendo più accattivante il layout della propria newsletter. In terza posizione, mettiamo necessariamente il Genoa, che se non altro ha il merito di avere una newseltter ufficiale regolare. Chiudono Bologna e Cagliari. Non pervenute (letteralmente) le altre 15 squadre di Serie A.

 

fonte :http://blog.stoneshot.com/it/email-marketing/calcio-e-email-marketing-la-classifica-della-serie-a/

Se avete domande o volete approfondire gli argomenti trattati in questo articolo, non esitate a contattarci, scrivendo a contatti@stoneshot.com.

La ricerca è stata svolta da StoneShot, un’agenzia londinese di digital marketing specializzata nel settore finanziario con sede anche a New York, Parigi e Milano.

 

 
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